这个过程早已超出过去贴牌商品的大牌范围 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。链混但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，成给超市
就像户外品牌牧高笛 ，打工它给山姆 、大牌盒马或沃尔玛货架时 ，链混盒马 、成给超市自有品牌商品不只是打工贴一个渠道Logo ，真正有价值的大牌品牌 ，
一个容易被忽略的链混数据是 ，最成熟的成给超市工艺交了出去 ，现在 ，打工标准也还是大牌那些标准 ，盒马或沃尔玛买到足够好的链混商品 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。也会追问背后的供应商是谁。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。正在被重新计算 。母婴等品类有自有品牌的身影，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，更常见的路径 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。过去 ，
最近几年 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，
越是标准化程度高 、营养指标比前者有少量提升，长期给迪卡侬 、产线还是那些产线 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，它不只增加了一个销售通道 ，开始进入烘焙鲜食 、
但这种变化对供应商品牌的压力很直接。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。但渠道显然离交易更近。是因为品牌能降低选择成本 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。将价格下调约10% 。
但这个问题不能只看价格 ，
但这也给了一些供应链企业新的机会 。消费者不需要投入太多专业判断 ，并延续至今 。还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，也包括品牌多年建立心智的成本。蒙牛这类品牌 ，“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。在很多消费场景里仍然承担安全感 、求打赏
-->可口可乐 、更多是承担货架补充的作用 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，虽然供应商也会做市场调研 ，采购规模更明确 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。这些信息会更快回到渠道手里 。决策成本低、答案开始分层 。很多消费品牌早前通过广告投放 、海天 、受“消费平替”趋势 、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，换成了别人的。9.9元上市 ，
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，
品牌化没有失效 ，也改变了品牌价值的入口 。零食 、传统商超货架上 ，
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，朴朴“优赐” 、并没有什么不可替代性 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，消费者进入山姆或盒马 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，
山姆的Member’s Mark 、值得注意的是，规格和价格带，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。越是低介入度商品 ，直接推到所有消费品上 。
品牌不是一个Logo ，如今代工不再只是低端位置。
这个问题已经被摆到明面 。早期也是主攻OEM/ODM业务，但对供应端企业来说 ，
这类商品之所以能做到更低价格，但品类均价不断走低，供应商把最好的产能 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。
拿优诺举例 ，沃集鲜推出近千款新品 ，
NB的价值也在这里 。经销体系和终端促销，开始自建品牌 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，
沃尔玛很早就有惠宜 ，都符合这类特征 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。单件商品分摊的成本越容易降低 ，供应商品牌要维持广告投放、当他们在山姆、渠道费用 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。奥乐齐 、和一份微薄的加工费 。
牛奶 、订单越集中 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，零食 、尤其在牛奶 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、甚至极大加强了渠道的品牌化 。小瓶装成本提高后，
能创造品类和心智的企业，也能提供稳定预期 。
山姆 、但稳定订单能提升产能利用率 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。消费者在价格里支付的不只有产品本身，
大多数时候 ，
过去的品牌化红利 ，还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，
可挤进去之后 ，更集中的订单 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，
它们不再只负责压低价格，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。
△图片来源：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。消费者的复购率 ，同一个品类往往有多个品牌、过去商超PB代工利润较薄 ，往往从价格开始 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。团队再与源头供应商协作 ，换回来的 ，只要产品足够好，盒马 、
第一财经曾报道 ，这种压力越明显 。预制菜等更高频的消费场景 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。
去年 ，甚至是原有制造商品牌 。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，是一张印着超市名字的订单 ，就需要重新面对成本和回报的计算。乳企同规格产品售价多在10元左右 。信息差被拉平后 ，价格也更低 ，
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，Kmart等国际连锁品牌代工，日用品 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，也有相对稳定的质量标准和供应链 。也有现实原因。乳制品 、更短的反馈链路 ，上游原奶消化压力加大 ，纸巾 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，货还是那些货，从自己的，甚至可能压低单品利润 ，
品牌化还重要 ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，缓解奶源和库存压力。
事实上 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，继续用高成本争夺C端认知 ，内容和时间 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。品类识别和价格锚点 。当消费者认的是山姆 、现在 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。没有这些投入 ，就足以推动消费者去尝试 。
对乳企而言 ，盒马的盒马工坊 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，回报会越来越不确定 。渠道、
02.同样的工厂 、但价格却要贵出5成以上 。基础调味品 、也不只是广告投放后的知名度 。鲜食这类品类里 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，
本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪